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    消费者洞察需要三管齐下

    大部分企业在做营销时,往往会遇到一些共性问题:

    营销费用投入不少,却看不到效果;
    营销费用有一半是浪费,但不知道浪费在哪;
    没有体系化的流程和方法论,仅靠小团队、小部门在闷头干。

    ……

    而做好营销的首要条件是,了解用户。

    清晰人群画像

    我们先分享一个有趣的小故事。

    在一个夏季,美国一家沃尔玛超市管理员发现,婴儿纸尿裤和啤酒的消费频次同时拔高。

    这一现象也许会被许多商店忽视,但沃尔玛从中发现了商机,立即对此现象进行了分析和讨论,甚至派出专门的队伍到卖场,进行全天候观察。

    最后,这个现象的谜底终于水落石出:购买这两个产品的顾客,一般都是年龄在25-35周岁的年轻男子。

    由于他们的孩子尚在哺乳期,所以每天下班后,会遵循太太的命令,到超市为孩子买纸尿裤,这个时候,他们都会顺带买几瓶啤酒。

    偶然间,啤酒的货架与纸尿裤的货架放到了相邻的位置,给这些年轻爸爸们,提供了更加顺手买几瓶啤酒的便利条件。原来如此。

    很快,沃尔玛采取了行动:
    将卖场内原本相隔很远的妇婴用品区,和酒类饮料区的空间拉近,减少顾客行走时间;
    结合本区域新婚夫妇家庭消费水平,将这两类产品的价格,调整得更有吸引力;
    向购买酒类产品达到一定金额的顾客,赠送婴儿用小礼品。

    通过对目标用户有针对性的营销策略的运用,不仅提升了客户对沃尔玛的满意度,而且店内啤酒和婴儿纸尿裤的销量也节节攀升。

    这一故事揭示了消费者洞察的本质,它是一种连接“为什么”和“消费者决策”之间的陈述。通过分析消费者表面行为,深度挖掘底层需求。

    就像沃尔玛抓住25-35岁宝爸一样,我们做营销之前,首先要搞清楚自己的目标客户是谁。

    目标客户通常有两类:一是竞品的客户;二是第一次购买这个品类的客户,我们称之为新兴客户。

    确定目标客户时,需要回答三个关键问题:
    目标用户多大规模?
    这群目标用户的消费品质,比如一年消费频次、消费习惯等?
    如何抓住这群人?

    真正了解客户意味着可以清晰描绘出人群画像,将他们划分为不同的群体,并精准地分析不同群体的特征。

    你可以根据性别、年龄、地域、行业、购买理由、购买频率、购买标准、兴趣圈层等维度对客户进行分类。

    通过更加细致的分类,你会发现自己的客户群体之间存在很大差异,与你想象中的有很大不同。

    用户细分有很多种方法,没有统一标准,只要能够回答你的业务问题,就是好的。

    但用户细分有一个共同的验收标准,就是找到差异,找到与竞争对手最大的差异。

    以理想汽车为例,用户结构非常明显,定位40岁左右“奶爸”的第二辆车。在理想汽车的目标人群中,绝大多数是从BBA(宝马、奔驰、奥迪)转换过来的。

    精准定位,让理想汽车成为造车新势力中的佼佼者,成交量稳步攀升。截至2022年11月30日,理想汽车累计交付量为23.61万辆。

    在抢占目标客户人群上,理想的关键步骤是:

    战略上,由于资源有限,先聚焦小圈层,在小空间获得大份额之后,逐渐建立自己的壁垒,形成品牌竞争力优势。在一类人群上的取得优势之后,再做人群破圈。

    发现差异化需求,打造爆款
    “有利可图地满足消费者需求”,这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。

    由此,我们可以发现,消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”。

    这里,我们分享一个需求分析“神器”——KANO模型。

    KANO模型是由东京理工大学教授——狩野纪昭(Noriaki Kano)发明,来帮助企业区分用户的不同需求,并找到提高用户满意度的切入点。

    KANO模型是以产品为核心,将产品满足用户的需求进行分类,具体可分为5种类型:必备型需求、期待型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。

     一、必备型需求——品类门槛项

    这类因素做好了,消费者会觉得是应该的,但如果没有做好,消费者会对产品满意度大打折扣。

    一般品牌都会在这类因素上做到位,以免失分。

    比如,智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能等等。

     二、期待型需求——产品加分项

    一种让用户明显觉得good的属性,这类因素做得好与不好,消费者都会有较大的正面或负面的反馈。

    在市场调查中,顾客谈论的通常是期望型需求。这是产品/品牌稳固市场的重要因素,也是产品/品牌最应该关注的因素。

    但很多时候,客户自己发现的需求或者问题,只是冰山一角,而真正的品牌高手,能看到整座冰山,不仅能够看到客户显而易见的需求,还能够深度挖掘潜藏在客户内心的“隐性”需求。

     三、魅力型需求——产品差异项

    这类需求如果做不好,消费者不会很在意。但如果做好了,就会让消费者“尖叫”,好感度飙升。

    魅力型需求体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。

    消费者主权时代,客户的情感诉求越来越被重视。

    例如:小米的为发烧而生、京东的快速获得和货真价实、阿里巴巴让天下没有难做的生意,都是满足客户的情感诉求。

    这类需求是感性的,不可被量化的,不容易模仿和比较的,满足的是客户的高级需求。

     四、无差异需求——品类无关项

    这类因素对消费者的感知程度比较低,做得好与不好对产品的评价没什么影响。

    对于品牌来说,重要性排在最后。

     五、反向型需求——减分项

    又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性,和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

    许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。

    例如:一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品,过多的额外功能会引起顾客不满。

    值得注意的是:

    第一,需求会因人而异,一千个读者会有一千个哈姆雷特。品牌要做的是,满足目标用户人群中多数人的需求;

    第二,需求会因为文化差异而不同,因此不同区域采取的策略也会不同;

    第三,需求会随着时间变化,昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。

    因此,企业需要持续调研需求、产品需要持续迭代,与时俱进。

    识别场景需求,激发用户购买
    星巴克、Costa等老牌国际巨头打造的“第三空间”,满足社交需求;
    瑞幸、manner等国产新兴势力提供高触达和高性价比,主打办公室场景;
    而三顿半、永璞等线上咖啡品牌则提供便利性,适合出差等场景……

    每一个需求背后,都有特定的场景,脱离场景的需求,都是伪需求。

    场景化地定义需求,可以用到一个分析工具——5W3H

    5W:用户(who)、时间(when)、地点(where)、事件(what)、原因(why);

    3H:how(用什么来填补需求);how much(使用目标物所要付出的成本);how feel(对结果的预测)。

    我们通过“场景描述”,一方面,真正地还原或者精准地描述了用户的场景。另一方面,在此场景上,用户的心情也能够描述出来,容易让用户产生情感共鸣。

    雅迪在设计产品时,为了更好地服务外卖员,就安排产品经理到真实的用户使用场景中,做了一个月的外卖员,深层次体验,外卖员对电动车的期望需求是什么,核心痛点是什么?

    经过一个月的情景分析,雅迪挖掘出外卖员对电动车的几大需求:
    比如长续航,外卖员因为每天的长通勤,对电动车的电池容量要求比较高;
    比如增加一个辅助的灯,是非常细节的魅力加分项,让外卖员在送外卖过程中,视野可以更加清晰;
    再比如,增大后备箱的容量和高度等等。

    消费者洞察,是一套完整的体系,从洞察的组织,到洞察的方法以及流程,再到洞察如何创造价值。用这套体系可以牵引企业识别场景需求,激发消费者购买。

    无论企业采用哪种形式,或者方法来了解用户,其关键动作都必须满足:
    1、服务产品周期管理,回答当前产品运营中的关键问题;
    2、服务战略规划,回答未来3-5年规划发展中的关键问题;
    3、服务消费者洞察本身,帮助支撑运营职能与战略职能的落地。

    消费者洞察要想快人一步,需要从用户、需求、场景三管齐下。忽视三个方面中的任意一个,都会导致整个系统无法发挥作用。

    来源/ 乔诺咨询;撰稿/ Florla;编辑/ Jeff,Criss

    (信息发布:企业培训网  发布时间:2023-1-11 20:12:32)
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